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《流量池》作者:做好品牌接触点,能省下千万广告费

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《流量池》作者:做好品牌接触点,能省下千万广告费

顾名思义,品牌接触点是品牌和用户能够接触的地方。这些地方充满了各种用户体验的细节,是使用者对产品从视觉、听觉到感觉的全方位了解。

我们投放广告的目的是抢占使用者心智,给用户在记忆中提供一种选择我们的可能性。但是广告的覆盖毕竟是有限的,用户第一次接触某品牌很可能不是看到品牌的广告,而是直接看到产品本身,比如产品包装、App、服务人员等。因此这些品牌的接触点才是真正让用户了解品牌,并对品牌形成长期依赖的关键所在。

做好品牌接触点,就是做好品牌最有效、最便宜(甚至不花钱)的广告位,是品牌生根的一个重点,能为企业省下大量广告费。

不同的产品有不同的接触点。对于快速消费品(简称快消品)来说,接触点可能就是产品自身和产品包装。包装是快消品牌和其他产品竞争时脱颖而出,并引起消费者注意的重要行销阵地,比如小茗同学、茶、农夫山泉长白山系列、百事猴王罐、可口可乐的歌词瓶、小罐茶、江小白等。

相比之下,对于服务产品的接触点就比较多了。比如餐饮行业中,菜餚的造型、餐具的选择、装修的风格、服务人员的穿着与应对等,都是品牌的接触点。

如果是航空公司,那幺订票网站设计、空姐的制服与服务、机身与内舱的设计、候机室、会员积分系统等,都是品牌接触点。我曾参与东方航空的接触点讨论,大概有三十多处,都是一些用户体验细节。

行动时代,我们思考和布局接触点的逻辑,主要从线上线下的消费场景来进行排查。

例如:你想买一份麦当劳餐点,那幺接触点可能有四个:

你好,我是神州专车×师线下门店:比如门市装修、购买流程、服务员SOP。产品接触:比如食品、包装等。外卖接触:比如配送人员SOP、服装、配送包装等。

这些接触点都有品牌展示和传达的机会,都是可以精心策划的。

绝大多数产品,只要有 App 或电商平台,都可以有线上线下的不同板块接触点。

神州专车提供行动出行服务,它的品牌接触点主要分为两部分:一部分是线下的司机和车辆,另一部分是线上 App。

首先是司机 SOP 标準。
神州熟客都知道,神州司机在用户用车时是有固定话术的,比如:

你好,我是神州专车×师傅,请问你是在××(地点)上车吗?根据导航提示,需要××分钟,你放心,我儘快。你觉得温度合适吗?

除了前述应对外,神州专车司机的穿着也要求规範化,即「西装+领带」;在乘客上车前司机都会在车外等待,并主动为乘客开关车门;孕妈专车服务更有多个配套动作。

其次是车辆标準化。

神州的车辆基本以黑色商务车为主,集中在丰田 Camry、福斯 Passat、奥迪等车型,辨识度非常高。车辆要求保持乾净,前窗整洁。车内必备标準用品,比如面纸、充电器、雨伞、工具箱等。

还有一个有趣的小细节,当司机空闲时,神州会要求司机用乾抹布擦拭车窗玻璃,并优先擦拭左侧前挡风玻璃。因为根据测试,如果这个位置的玻璃很乾净,用户会有心理暗示,认为整辆车都比较乾净。

最后是 App 的 UI 设计标準。

不同于其他出行 App,神州 App 选择了金色当作视觉主色调。金色并不是对比度鲜明的色彩,甚至有点土豪,但它坚持使用其做为 App 主色,营造了更加高端、尊贵的视觉印象。

同时神州在 App 的 UI 设计上也尽量扁平化、ICON 化。而对于主推场景,如机场接送、孕妈专车等,都开发了独立按钮,让使用者用起来更加方便。

如前述案例,品牌要选择和用户接触最多的地方发力,让定位能够点滴呈现出来,这样才能润物细无声,让用户和品牌建立最持续的依赖关係,进而实现口碑引流。

如前文所言,使用者接触最多的是产品,使用者会对产品进行优缺点评估,形成用户印象和口碑。

如果品牌定位和用户体验是一致的,那幺这种口碑效应会被放大,为品牌带来各种益处。如果在产品中感受不到品牌的定位或感受不明显,那幺这个定位就是无源之水,既不能被用户认可,也很难在企业内部得到认同并被发扬光大。

所以品牌定位等同于企业的品牌战略,为产品的设计、优化和体验升级指出明确的目标和方向。

一些企业为吸引消费者的目光,刻意製造与竞品的差异,明知自己的产品没有某些特徵和优势,在品牌定位时仍强行加在自己的产品上,製造品牌光环,误导消费者。这样不但没有给消费者留下很好的印象,还破坏了企业自身的形象,降低了消费者对企业的信任度。

比如中国手机大战中被用滥的「黑科技」、「无边框」等词彙,产品本身还没做到,但是定位先拉大旗做虎皮,被网友戏称为是对黑科技的「侮辱」。

即使大品牌也有定位超前的失败案例。

二○一六年,支付宝为强化社群定位,强行进行了多次社群产品推广,最有名的一次是当年十一月推出的圈子功能。据媒体报导,圈子功能根据不同人群特徵「邀请进入生活圈」,包括「校园日记圈子」、「白领日记圈子」、「海外日记圈子」等。例如:「校园日记圈子」,只有女大学生才可以发布动态,不能发布动态的使用者可以点讚和打卡;而「白领日记圈子」则只有白领女士才可以发布动态。涌入的支付宝用户发现,刚上线的「白领日记」和「校园日记」里多数状态是透过晒美照求打卡,有些甚至是尺度非常大的照片,还有一部分是在做广告。

鉴于此,圈子功能及其社会影响引发社会广泛关注和负面评论。随后,蚂蚁金服董事长出面道歉,并强调团队要清楚「要什幺不要什幺」,支付宝也迅速关闭了圈子功能。

请注意:如果是创业期产品,品牌定位务必要与产品设计同步。产品设计是确定需求和功能差异,品牌定位则是强化卖点和形象,前者是后者的基础,后者则是聚焦出前者的核心优势。

产品主义至上,正在成为这个时代的成功法则。「取悦自己,才可能取悦用户。」在企业里,产品经理甚至就是半个行销负责人。他们的很多使用者洞察,直接反映在产品的具体设计和功能更新上,用产品为品牌定位打下了坚实基础。如果市场品牌部门能够和产品部门密切合作、相互启发,那幺产品的成功率会大幅上升。

二○一七年六月,ofo 单车与着名动画形象小黄人开展了「黄黄联手」的跨界 IP 合作,小黄人造车工厂、小黄人集卡送七十七.七七元、街头免费吃香蕉等活动,形成了一波又一波的洗版级行销。而我最认可的,就是 ofo 产品部门设计出了一款「大眼车」,萌萌的造型非常受欢迎,据说这款车一投放街头就被骑行一空。

这就是产品部门和市场部门联手出击的效果,产品设计让品牌更有力,也更有趣。

神州专车在定位「安全」后,不仅强化了自有司机的入口招聘培训管理,还在产品方面,透过研发和改进,用产品为品牌定位不断强化赋能,先后推出了一百七十虚拟电话(使用者与司机相互无法看到真实号码)、OBD(车上诊断系统)、孕妈专车、无霾专车等。这些产品或功能极好地强化了专车安全,而且很多都是全球首创,获得了用户认可与市占率。

身为企业一把手或 CEO,要深刻理解「产品即品牌」的道理。产品主义是一切品牌建设的原点,在产品设计时就应该明确品牌定位,甚至开始构思如何放大品牌传播。

不甚理想的是,很多大型企业往往内部流程複杂,大企业病严重。产品部门闭门设计出产品后交给市场部门去定位和策划推广, 使得品牌很难从出生那一刻就给人留下深刻的印象,既浪费了宝贵的综效,也诞生出很多平庸且毫无风格的品牌。

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